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鞋業市場調研:“潛伏”在競品門店_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-07 06:01:00
鞋業市場調研:“潛伏”在競品門店_鞋業資訊_行業新聞 【-鞋世界導刊】逛街時,經常可以看到某些店鋪貼著 同行免進,面斥不雅 之類的告示,雖然品牌專賣店很少有此舉動,但我們在做市場調研時,明顯可以感受到終端人員的提防心理。 俗話說,知已知彼百戰不殆,為提高門店效益,許多品牌將調研競爭對手作為每天的必修課。可由于對手的提防以及調研不得法,必修課常常成為 例行公事 ,敷衍了事。那么,如何才能使調研迅速產生效益呢? 調研三層次 一般來說,做競爭對手調研有三個層次: 層次是看對手表面的東西,即競爭對手今天在做什么促銷、什么產品的價格便宜。在某些店長的眼里,恨不得我們所有的產品價格都比競爭對手低,倘若如此,店長就失去了存在的價值。 第二層次開始關注競爭對手內在的一些東西,比如促銷的規律是什么、產品的定位及產品組合有什么特點、有哪些特色的服務等。雖說這要比那些純粹比價格、比促銷的調研行動深入了一些,但仍然只是觸及表皮而未深入其里。 第三層次則重點關注競爭對手那些內在的,在長期發展中起主導作用且具有相對優勢的東西。這些才是重要的,是真正能置我們于死地或者說我們難以超越的。優秀的店長會從這些方面去思考如何學習以及將來如何超越。 調研 八步曲 2011年,百麗集團曾對浙江、江蘇、安徽三省男鞋市場做了深入調研,以便推進百麗男鞋在上述市場的拓展。調查內容極為詳盡,也為我們調研競爭對手提供了很好的范例。概括起來,主要有以下幾個方面: 1、看優勢與劣勢 先綜合來看己方與競爭對手在商圈、門店大小、位置、門店布局、產品結構及定位、價格策略、在消費者中的口碑等等方面的綜合性優劣勢。 2、看產品定位 然后細看競爭對手的產品是如何定位的,他們所瞄準的是哪些目標顧客,與己方的顧客群有哪些是重復的有沖突的,又有哪些是錯位的;競爭對手在布局其目標顧客時,其產品結構是如何設計的,其特點是什么,利弊在哪里? 3、在競爭中發現銷售增長點 根據我們與競爭對手的比較以及對消費者需求的把控程度,不難發現一些競爭對手沒有關注到而消費者又需要且市場容量也比較大的需求空間,這就是我們的藍海;那些消費需求未曾滿足的空白點和我方具有比較優勢的部分就是我們銷售的增長點。當然,對于那些我方雖然居于劣勢,但是能夠通過努力逐步縮小差距的方面,也會成為我們銷售的增長點,但相對來說,這個難度要高一些,投入產出效應會小一些。 4、看價格策略和促銷活動 通過競爭對手的海報、店鋪內促銷活動的安排、產品定價的規律,我們不難判斷競爭對手的價格策略是什么,其促銷活動的組織規律有哪些。 5、看服務質量 關于競爭對手的服務質量有顯性的,也有隱性的。顯性的包括服務禮貌用語是否到位、增設了哪些服務項目、員工服務是否熱情等等;隱性的則包括顧客的購物體驗如何、他們是如何與顧客溝通的、是如何想方設法滿足顧客需求的等等。 6、看企業文化 這是比較深層的。看企業文化絕不是看競爭對手在這里或那里貼了什么、員工說了什么,關鍵要看員工的士氣如何,員工是怎樣在工作的,員工的潛能發揮到什么程度,員工對企業的認同程度等等。通過這些觀察可以得知,競爭對手對自己的威脅是暫時的還是持久的。 7、看顧客對競爭對手的評價 這也是一個較深層的內容,也是很關鍵的地方。如果顧客對競爭對手很感興趣、很認同,那么即便我們覺得競爭對手沒什么,那也是白搭;如果發生我們不認同而顧客非常認同的事情,這說明我們的眼光很有可能出了問題。我們沒能看到競爭對手身上足夠多的亮點,眼睛全瞄在對手的軟肋上了,而顧客卻看到競爭對手對他們好的地方。一定要克服這些盲區。 8、看廠家、代理商對競爭對手的評價 這也是我們經常忽視的地方。如果廠家、代理商對競爭對手很認同,拼命為他們輸送炮彈、給予較多的促銷支持和新品推廣,而我們獲得的支持相對較少,這表明在處理廠商關系存在某些問題。此時我們需要冷靜分析、及時調整,以求獲得廠家、代理商的大力支持。 具體而言,進行競爭對手調研的關鍵點有:廠方促銷、顧客流向、人員結構、員工收入、營業時間、優勢與劣勢、時段銷售、價格、客流量、客單價、硬件設施、產品定位及結構、主題營銷活動的設計與組織、服務質量、氛圍、銷售額、購物動線、產品陳列、規模、外部環境、特色等等。 鏈接: 調研 使沃爾瑪后來居上
 
沃爾瑪創始人 沃爾瑪創始人薩姆 沃爾頓在創辦家門店時,租金占銷售比例達5%,遠高于同行,年銷售只有7.2萬美元,而其對面凱馬特的門店年銷售額可達到15萬美元。但在90年代, 其迅速趕超比自己規模大10倍以上的凱馬特,實現這一奇跡的秘訣就是薩姆 沃爾頓幾乎看遍了凱馬特在美國的每一家門店。這一點即使凱馬特的董事長也沒能做到。 不論是創業初期,還是發展到相當規模,薩姆始終把對競爭對手的詳盡調研放在位。跟競爭對手學,迅速縮短與競爭對手之間的差距。競爭對手身上發生的任何一個好的舉動,薩姆都會借鑒過來,在所有的沃爾瑪門店迅速推廣。(-權威專業的鞋業資訊中心,鞋世界導刊微博)
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