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通用挖脚万宝龙

2018-12-04 04:22:50

通用挖脚万宝龙

本报 翟亚男 北京报道

“打铁需趁热”,力图在全球复兴凯迪拉克品牌的通用汽车似乎深谙此道。

作为凯迪拉克的两大主战场,美国和中国相继传来销量捷报:今年前10个月,凯迪拉克在美国累计销量达到14.82万辆,同比增长26.7%,位列北美豪车榜第四位;在中国市场累计销量同比增长53.0%至3.64万辆,已超过去年全年销量。虽然同比大幅增长,但这样的业绩仅是凯迪拉克全球复兴的一线曙光,要想缩短与奔驰、宝马、雷克萨斯的距离,通用明白必须持续加码。

继去年10月首次设立凯迪拉克全球副总裁一职后,时隔1年,通用再次为凯迪拉克物色到全新任首席营销官(CMO)。通用方面对这位从万宝龙跳槽来的CMO定位和期待很明确,即“加速凯迪拉克在全世界的增长”。

空降外援

44岁的乌韦·埃林豪斯10月底刚刚结束在德国万宝龙国际公司的工作,还有不到两个月时间,即2014年新年来临之际他将正式履新通用凯迪拉克全球首席营销官一职,任职后将负责凯迪拉克全球市场的品牌营销、建设以及战略的制定。

其实,业界对这位老外并不陌生,在其2012年跳槽至万宝龙之前的几年时间里,埃林豪斯作为首席营销官,不时出现在宝马、MINI和劳斯莱斯品牌的相关发布会现场。通用看中的正是埃林豪斯的从业背景,在豪华车品牌和品品牌推广和营销方面的专业性是复兴凯迪拉克品牌所急需的。

虽未正式上任,但埃林豪斯显然已做了大量功课。在日前接受AutomotiveNews采访时,埃林豪斯交出了份作业。“将旗下车型设计年轻化和提高品牌认知度,将有助于凯迪拉克在豪华车市场取得更加优异的成绩。”埃林豪斯认为这是凯迪拉克必须补上的短板。“只有形成凯迪拉克标志性的设计元素和品牌所独有的特质,才能在市场竞争中给我们带来更多的机遇。这是一种理想的取胜模式,也是和竞争对手较量时我们所具备的的优势,因为其它品牌的设计都过于中庸和传统,而我们却有特立独行的一面。”埃林豪斯对外阐述了自己的观点,但对这一目标的实现他却表现得很保守,“树立凯迪拉克全球高端品牌形象需要十年时间”。可见这位空降来的高管对其要担起的重任了然于胸。

凯迪拉克是有着百年历史的汽车品牌,在这样的品牌背后,有着美国总统专属座驾的荣耀,有着鲨鱼鳍车尾的经典,有着钻石切割的力量……但从20世纪80年代起,由于缺乏投入,长久恪守保守、单调的风格,凯迪拉克变得无法再吸引年轻买家。尤其是近些年,在奔驰、宝马等品牌的挤压之下,凯迪拉克的高端领域市场份额也在不断缩小。“它非常之大,就像一条船一样;如果谁的婚礼上能有凯迪拉克助阵,那将是一件极其荣耀的事情”,在拥有庞大豪华车保有量的中国,消费者对它的认知也很有限。埃林豪斯上任后需要做的,就是如何将这条大船变成一艘豪华游艇,并赋予它万宝龙般的激情。

反击之作

好在,通用已为这种变革找到了切口。正如埃林豪斯所预料,车型的年轻化设计将是凯迪拉克真正转型的步,而中国将是的试验场。

日前从上海通用官方获悉,在即将开幕的2013年广州车展上,凯迪拉克ATS风尚运动豪华轿车将在中国首发,并公布进口售价。作为凯迪拉克发力中国市场的“加速器”,ATS将使凯迪拉克品牌首次进入BMW3系、奔驰C级、奥迪A4L以及雷克萨斯IS等B级豪华车细分市场。

“这是我们次制造一款不比别人更大更重的汽车。”通用汽车北美业务负责人早前表示。ATS尺寸与宝马3系相近,并采用全新的后轮驱动平台,凯迪拉克一改以往作风,向宝马这个入门级运动型跑车的霸主发起了挑战。通用汽车计划,到2015年将彻底更新凯迪拉克品牌的车型阵容。

有报告显示,到2020年中国将成为的豪华车市场,预计全球40%的豪华商品包括豪车在内,均在中国市场消费。而根据通用方面的预计,到2020年凯迪拉克在美国本土之外的销量将超过其国内销量,而中国市场扮演着推动增长的中坚力量角色,将对凯迪拉克全球化举足轻重。对于之前在华7年都没有引进过新品的凯迪拉克来说,XTS在中国市场的成功试水无疑增加了通用押宝中国市场的决心。

上海通用方面对表示,XTS自3月份上市以来月平均销量2000辆,10月份达到了2292辆,这在同类豪华车中属于不错的开场业绩。相对于上海通用来说,通用在全球复兴凯迪拉克,也是上海通用未来突破发展瓶颈的一大契机。虽然连续多年稳居车市老大,但与上海大众及一汽-大众的差距正在加速缩小,三者甚至已经进入胶着状态。除了雪佛兰和别克品牌,上海通用必须有新的“引擎”作支撑。毫无疑问,凯迪拉克品牌对于上海通用未来5年内的业绩来说,将是新的盈利增长点。而凯迪拉克在中国市场的复苏,带给通用的则远不止利润的增长,更是一场品牌复兴的燎原之火。

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